Lo que hemos aprendido moviendo gente entre las islas.
Santa Cruz de Tenerife · Canarias
En Canarias, un billete no es un billete.
Es llegar a una consulta que está en otra isla. Es un examen. Es un entierro al que no se puede faltar. Es volver a casa el viernes.
Mover pasajeros aquí no es vender un producto. Es sostener un servicio del que depende la vida de ocho islas.
Llevamos veinte años trabajando para las compañías que lo sostienen. Por aire y por mar.
Cuatro compañías. Cuatro maneras distintas de entender el mismo trayecto. Y una agencia que ha trabajado el vocabulario de las cuatro sin confundirlos nunca.
No tenemos una unidad de transporte. Tenemos una mesa que lleva veinte años resolviendo lo que le ponen delante, y cuatro compañías de transporte que se han sentado en ella.
Lo que sabemos del sector no salió de un máster. Salió de hacer el trabajo.
Por eso creemos que una compañía que mueve pasajeros no necesita un especialista en transporte. Necesita una agencia capaz de resolver lo que aparezca. Y en transporte aparece de todo.
Esta es una lista real de cosas que hemos resuelto para compañías de transporte. Están ordenadas por tamaño. No por importancia.
Una bandeja de un barco también es un soporte. Y en travesía es uno de los que el pasajero tiene más rato delante.Fred. Olsen Express
Otro sitio donde la marca tiene al pasajero sentado y quieto. Se aprovecha o se desaprovecha.CanaryFly
Explicar un cambio de muelle, una obra, una incidencia. En el puerto, en la terminal, a bordo. Rápido, claro y sin sonar a comunicado.Por mar y por aire
La felicitación a un club al que la compañía patrocinaba, escrita en el idioma de la marca. No todo lo que hace una compañía de transporte es vender asientos.Binter Canarias
Canary Five. Ponerle nombre a un producto es decidir cómo va a hablar de él la gente durante los próximos años, no elegir una palabra bonita.CanaryFly
El producto ya tenía nombre. Después hubo que construirle una campaña que lo explicara y lo vendiera.CanaryFly · Canary Five
La landing de la acción de conciertos, el Summer Jam. Existe para una campaña, hace su trabajo mientras dura y no deja deuda técnica detrás.Fred. Olsen Express
La llegada de aviones nuevos, contada como lo que era: una noticia sobre la compañía, no un anuncio de tarifas.CanaryFly
Todo lo anterior encadenado durante doce meses, con la marca aprendida y sin volver a explicarla en cada encargo.Las dos
Ninguna de estas cosas es más importante que otra. La que importa es la que hace falta ese día. Y todas salen de la misma mesa, sin subcontratar el criterio.
Una ruta nueva. Una base nueva. Una temporada que hay que llenar. Un competidor que entra en el archipiélago. Una incidencia que hay que explicar antes de que la expliquen otros.
Entramos con energía, hacemos la campaña, salimos limpios.
El calendario del transporte no para nunca. Tarifas, frecuencias, destinos de temporada, materiales de a bordo, señalética de terminal, comunicación interna a tripulaciones.
Servicios creativos recurrentes, con la marca aprendida y sin tener que explicarla cada vez.
Un eje es qué resolvemos. El otro, cuánto tiempo nos quedamos. Hay compañías que nos llaman para una pelea concreta. Y compañías que, después de esa pelea, ya no se van.
No sabemos de barcos ni sabemos de aviones. Sabemos de pasajeros.
Entre un barco y un avión cambian la infraestructura, el tiempo de travesía y el papeleo. No cambia la persona que tiene que llegar.
Lo hemos hecho de las dos maneras y con el mismo alcance: concepto, producto, nombre, materiales de a bordo, calle y medios.
Aquí están las dos, una al lado de la otra. Se parecen más de lo que parece.
Un año llevando la cuenta de manera integral. Del mantel a la campaña, literalmente.
Un concurso privado, en 2015, para construir un posicionamiento creativo nuevo. Con una condición que lo definía todo: no había presupuesto para producciones caras.
Ilustración en lugar de producción. El viaje que quieres está en Fred. Olsen: un universo dibujado, con un elenco de personajes propios y una frescura que en aquel momento no tenía nadie más en el sector. Y la decisión de no dejarlos en el papel: los fabricamos en volumen, uno a uno, y los sacamos a la calle.
Participamos de la planificación de medios y desarrollamos el plan de presencia de marca en eventos, desde Los Indianos hasta el Summer Jam, con acciones de street marketing alrededor de esos personajes y su propia landing. Y bajamos la campaña al propio barco, hasta el mantel que el pasajero tiene delante en la travesía.
La falta de presupuesto para producción no fue el problema del encargo. Fue la razón por la que la campaña no se parecía a ninguna otra del sector.
Otro año entero, el más reciente de los dos. Y otra vez todos los palos.
Mejorar el look and feel de la marca. Con un condicionante heredado: había que seguir contando con el personaje que la compañía venía usando y que el público ya asociaba a romper precios.
No romper lo que funcionaba y arreglar lo que no. Mantuvimos el personaje y reconstruimos todo lo demás: tipografías nuevas, otro tratamiento del color y un sistema capaz de aguantar desde una historia de Instagram hasta un folleto de venta a bordo. Encima, un año de campañas de marca y de producto sosteniéndose entre ellas: la flota nueva contada como noticia, y Canary Five construido desde el nombre.
Del naming a los materiales de a bordo. Le pusimos nombre al producto, le montamos su campaña y bajamos la marca al interior del avión, que es donde el pasajero pasa el rato.
Una marca en transición no siempre te deja empezar de cero. A veces el encargo es mejorar sin romper, que es bastante más difícil que rediseñar.
Nunca a la vez, y nunca lo haríamos. Cada cuenta en un momento distinto de la agencia.
Lo enseñamos a propósito, porque lo que prueba no es de qué lado estamos. Prueba que este sector lo conocemos por dentro, por mar y por aire, y que sabemos trabajarlo en cualquier escenario, en cualquier soporte y para cualquier tipo de campaña.
No aspiramos a ser la agencia exclusiva de nadie. Aspiramos a ser la agencia útil dentro de un pool: la que se llama cuando hay un trabajo que hacer y conviene que quien lo haga ya conozca el terreno.
Campañas de hace años para las otras dos aerolíneas que han operado el cielo canario. No están en la calle y no las vendemos como si lo estuvieran. Las enseñamos porque lo que se aprende hablándole al pasajero canario no caduca.
Campañas genéricas de marca y de frecuencias, piezas de prensa y revista, y comunicación de patrocinio — como la felicitación al CD Tenerife, al que la compañía patrocinaba. Vender billetes y sostener la marca son dos encargos distintos, y los dos estaban sobre la mesa.
Tarifa Universitaria. Una tarifa para estudiantes con una promesa poco corriente en el sector: sin límite de plazas. Cuando el beneficio de producto es así de rotundo, el trabajo del anuncio es no estorbar.
Con los años nos han pedido resolver el mismo problema para compañías distintas: convencer al pasajero de que volar entre islas le compensa.
Misma pelea, marcas que no se parecen en nada y años de distancia entre una y otra. Ninguna de las dos soluciones habría funcionado en la boca de la otra, y esa es exactamente la habilidad que enseñamos aquí: no tener un estilo, sino tener oído.
En transporte canario la frontera entre cliente y ciudadano se cruza todos los días.
Subvención al residente. Obligación de servicio público. Conectividad garantizada. Convenios con cabildos y con el Gobierno de Canarias.
Sabemos movernos en los dos idiomas. Y sabemos cuándo toca cada uno.
Hablarle a un ciudadano no es hablarle a un consumidor. Lo sabemos porque llevamos años trabajando para administraciones canarias, con la misma mesa y la misma gente.
Se mide en ocupación. En mix de tarifa. En temporada baja que deja de doler. En cuota que no se pierde cuando alguien entra a pelearla.
Lo demás es decoración.
Trabajamos con esa vara de medir desde el primer día del brief.
Cinco personas alrededor de una mesa larga.
Miguel — fundador y director creativo. Alex, Silvia y Pablo — equipo creativo. Yayi — dirección de operaciones. No hay despacho, no hay sala de juntas, no hay traducciones internas. Habla con quien hace su trabajo.
Si quieres que lo veamos, se ve.
Miguel Rodríguez
Fundador y director creativo
Santa Cruz de Tenerife · Canarias